마케팅 전략은 다음 과정을 통해 수립됩니다.
이 과정을 하나씩 풀어서 설명해 볼까요.
1. 시장 정의
Market Definition
전략을 수립하려면 가장 먼저 주력 시장을 선정해야 합니다.
시장은 의외로 다양하며 우리가 놓치고 있는 것이 있을지 모릅니다.
따라서 CC 매트릭스를 활용하여
우리가 주력해야 할 시장을 선정하는 것입니다.
다음 KT의 다양한 통신 상품과 시장의 예를 볼까요.
복잡한 듯 하지만 겉보기와 달리
생각보다 복잡하지 않습니다.
먼저 왼쪽 상단은 단가가 작지만 고객수가 많아서 어느 정도 수익을 올릴 수 있는 시장의 예입니다.
반대로 오른쪽 하단은 고객수는 적지만 꽤 큰 고수익을 올릴 수 있는 시장입니다.
이중에서 어느 시장을 주력으로 하여 전략을 수립할 것인지 선택해야 합니다.
KT 같은 공룡 기업이라면 모든 시장에 대해 전략을 수립해야 하겠지만
중소기업은 그렇지 않으니 우선 돈될 만한 시장에 먼저 주력해야 합니다.
다양한 시장이 있으며 각 시장에는 역시 다양한 상품들을 팔 수 있습니다.
그리고 상품마다 판매할 유통채널을 설정할 수 있습니다.
온라인, 전화, 영업사원, 대리점 등 다양합니다.
이렇게 해서 각 상품별로 판매할 영업 조직을 완성해서 도표를 마무리합니다.
여러분 같으면 이렇게 다양한 시장 중에서
어떤 시장에 주력하는 게 좋을 거 같습니까?
당연하지만 KT는 거의 대부분의 시장에 주력합니다.
다음 도표를 볼까요?
시장 정의를 위한 CC 매트릭스는주력할 시장의 우선 순위를
1, 2, 3, 4, .... 정함으로써
포트폴리오 전략에도 응용이 가능합니다.
2. 환경 분석
TOWS Analysis
환경분석은 TOWS 매트릭스를 활용하는데
너무나 중요한 나머지
일반 마케팅 강좌에서 많이 언급되므로
자세한 설명은 생략하고 도표만 제시해 보도록 하겠습니다.
TOWS 매트릭스 분석은 의외로 많은 시간과 정력이 소모됩니다.
만약 충실히 수행된다면
마케팅 전략의 절반 이상이 완성되었다고 보아도 무방합니다.
전략적 토대가 만들어졌으니 그 다음 과정은 의외로 수월해집니다.
하지만 너무 힘든 나머지 흉내만 내고는
대부분 하는 듯 하다가 대충 넘어가기 때문에
전략 수립이 흔들리고 우왕좌왕하게 됩니다.
정말 제대로 해야 합니다.
돈벌기 쉽지 않아요 ~
3. 제품 분석
Person-Situation Matrix Analysis
제품 분석은 여러가지 방식으로 합니다만,
제품을 사용하는 사람과 사용하는 용도를
서로 교차하여 분석하는
고객-상황 편익 분석이 가장 효용이 좋습니다.
복잡한 듯 하지만 차분차분히 하면 그닥 어렵지 않습니다.
고객 별로 제품에서 추구하는 혜택(편익)이 무엇인지
차분히 도출해 냅니다.
4. 타겟 설정
Target Cube
주력 시장과 제품이 선정되었으면
그 제품의 고객이 누구인지 규명해야 합니다.
고객 특성을 가장 잘 설명할 수 있는
3가지 변수를 추출하여 3차원의 큐브로 표현합니다.
좀 복잡한가요?
다음과 같이 조금 쉽게 그려도 됩니다.
5. 포지셔닝 전략
Positioning Map
포지셔닝이란 ~
타겟 고객에게 어떠한 편익을 약속하는 것이
가장 차별적인가를 고민하는 과정입니다.
그래서 4/4분면에서 경쟁자가 없는 빈 공간에 위치할 만한
2가지 편익을 추출해 내어야 합니다.
자사 브랜드만이 위치할 만한 X, Y 축을 찾아내는 것은
다소의 경험과 재능이 필요합니다.
저희가 최대한 돕도록 하겠습니다.
6. 마케팅 Mix
4P Chain Connection
타겟 특성과 약속할 편익이 설정되면
이에 맞추어 4P 요소를 믹스합니다.
약속하는 편익을 통상 브랜드 컨셉이라고 합니다.
4P Mix는 브랜드 컨셉에 맞추어 일관되게 하며
서로의 약점을 보완하는
일관성 & 보완성의 원칙하에
수행되어야 합니다.
4가지 요소를 서로 엮어내는 것은
꼼꼼하며 창의적으로 진행해야 합니다.
여러번 반복 수정이 필요하구요.
이처럼 전략이 충실히 수립되었다면
이제 실행할 일만 남았지요.
올바른 전략이라면 다소의 투자를 통해
매출 향상으로 입증되어야 합니다.
그 외의 다양한 마케팅 전략 수립의 주제가 있으나
모두 다루기보다는
기초에 충실하는 게 좋습니다.
전략 수립과정 이만 끝!